CAC e LTV para escritórios: quanto vale um cliente novo

Este artigo é o aprofundamento do nosso guia dos 7 indicadores comerciais que todo escritório deveria acompanhar, com foco em LTV, payback, honorário de êxito e CAC por canal.

Sem saber quanto custa um cliente e quanto ele vale, qualquer decisão de marketing é palpite: não dá para dizer se vale pagar mais por um anúncio, contratar alguém para o atendimento ou investir em conteúdo. Dá para dizer apenas "esse mês entrou gente" ou "esse mês foi fraco".

CAC em resumo

CAC é o custo de aquisição de cliente: quanto o escritório gasta, em média, para conquistar um cliente novo. A fórmula, o que entra na conta e um exemplo completo estão no indicador nº 6 do guia indicadores comerciais para escritórios de advocacia. Aqui usamos o CAC como ponto de partida.

Só um lembrete que muda bastante o resultado: conte também o tempo de quem atende e vende, inclusive o do sócio. Considerar apenas o valor dos anúncios faz o CAC parecer muito menor do que é.

Nos exemplos a seguir, usamos um escritório trabalhista hipotético com CAC de R$ 500 (R$ 6.000 de custo comercial no mês ÷ 12 clientes novos).

Separe por canal

O CAC médio esconde o que importa. Calcule por origem:

• Indicação: geralmente o mais barato, e o canal mais forte em várias áreas, como mostramos nos artigos sobre captação em direito de família e direito trabalhista.
• Busca orgânica e conteúdo: custo concentrado no início, diluído depois.
• Anúncios pagos: o mais fácil de medir e o que mais pesa no caixa.
• Redes sociais, parcerias, eventos: variam bastante.

Com isso você descobre, por exemplo, que o canal que parecia fraco traz clientes por um terço do custo. Só dá para fazer essa conta se cada contato novo tiver a origem registrada, o que um CRM jurídico faz sem esforço.

O que é LTV

LTV (lifetime value) é quanto um cliente deixa de margem para o escritório ao longo de toda a relação. A versão simples:

LTV = honorário médio recebido por cliente × margem × número de casos ou meses de relação

Aqui a advocacia exige adaptação, porque a receita não funciona de um jeito só.

Caso pontual, com honorário fixo

O cliente contrata, paga e acaba. O LTV é o honorário recebido menos o custo de entregar o serviço, mais o que ele deve render em indicações e em casos futuros.

Honorário de êxito

A receita só chega ao final, às vezes anos depois, e só se o caso for ganho. Para calcular, use o valor esperado:

Honorário esperado = honorário se ganhar × probabilidade de êxito

Um caso em que você receberia R$ 12.000 de honorários, com 60% de probabilidade de êxito, vale R$ 7.200 em valor esperado, e não R$ 12.000. E esse dinheiro chega tarde, o que pesa no caixa.

Consultoria recorrente

Assessoria mensal a empresas é o que mais se parece com o modelo clássico: receita mensal × meses de permanência × margem.

Inclua a indicação

Cliente satisfeito indica. Se, em média, cada cliente traz 0,3 cliente novo, isso reduz o seu CAC real e deve entrar no cálculo do LTV. É a parte que mais se perde, porque ninguém registra de onde vieram as indicações.

Use margem, e não faturamento

Honorário bruto não é lucro. Desconte o custo de entregar: tempo dos advogados, custas, impostos, estrutura. LTV calculado sobre faturamento faz o cliente parecer mais valioso do que é.

Exemplo ilustrativo, continuando o escritório trabalhista:

• Honorário médio esperado por caso: R$ 4.000
• Margem estimada depois dos custos de entregar: 50%
• Margem por caso: R$ 2.000
• Indicações: 0,3 cliente novo por cliente, cada um com a mesma margem: +R$ 600
• LTV ≈ R$ 2.600

A relação entre os dois

LTV ÷ CAC mostra quantas vezes o cliente "paga" o custo de ser conquistado. No exemplo: R$ 2.600 ÷ R$ 500 = 5,2. Cada real gasto em aquisição devolve cerca de cinco.

Em negócios de software, é comum citar 3 como patamar saudável, mas esse número nasceu de empresas com receita recorrente e margens muito diferentes das de um escritório. Para advocacia, o mais útil é a comparação entre seus próprios canais e áreas ao longo do tempo, não contra um número de fora.

Payback

Existe uma segunda pergunta, tão importante quanto: em quanto tempo o cliente devolve o que custou para conquistar?

Payback = CAC ÷ margem mensal média do cliente

Em honorário fixo pago à vista, o payback é imediato. Em êxito, pode levar um ou dois anos, e o escritório precisa de caixa para sustentar esse intervalo. É assim que escritórios saudáveis no papel quebram na prática: o LTV é bom, mas o dinheiro demora a chegar e o CAC sai todo mês.

O que muda de uma área para outra

Os números só fazem sentido quando comparados dentro da mesma área.

Isso é tendência de mercado, e não regra. Seu escritório pode destoar, e é exatamente isso que as métricas mostram.

O custo de um lead perdido

Aqui as duas métricas encontram o resto da série. CAC é gasto na entrada do funil. Todo lead que chega e não é bem atendido é CAC pago sem retorno.

Se você investe R$ 3.000 em anúncios e 14 dos contatos chegam à noite e não são respondidos até a manhã seguinte, uma parte desse investimento foi para o lixo. Por isso reduzir o tempo de resposta quase sempre melhora o CAC mais rápido do que mudar a campanha. O raciocínio está em tempo de resposta ao lead e em por que leads de advocacia somem.

Na prática, o CAC cai por duas vias: aumenta o número de clientes sem gastar mais, ou mantém os clientes gastando menos. Atendimento ágil e follow-up costumam funcionar melhor que qualquer ajuste de lance.

Como medir sem criar um departamento

Você não precisa de ferramenta sofisticada. Uma planilha ou, melhor, o próprio CRM, com sete colunas por contato:

1. 1

   Data de entrada

   Quando o contato chegou.

2. 2

   Origem

   Indicação, busca, anúncio, rede social ou outra.

3. 3

   Área do direito

   Para comparar números dentro da mesma área.

4. 4

   Etapa do funil

   Contato, qualificado, consulta, proposta, contratado.

5. 5

   Valor esperado do honorário

   Considerando a probabilidade de êxito, quando houver.

6. 6

   Motivo de perda

   Quando o contato não virou cliente.

7. 7

   Responsável

   Quem cuida do contato.

E, uma vez por mês, cinco números:

• Contatos novos
• Clientes novos
• Taxa de conversão (clientes ÷ contatos)
• CAC por canal
• Margem média por cliente

Em três meses você tem uma base real para decidir onde investir.

Erros comuns

• Contar só o anúncio. Esquece o tempo do sócio e as ferramentas, e o CAC fica pela metade.
• Usar receita no lugar de margem. Um caso que fatura R$ 5.000 e consome 40 horas de trabalho pode valer menos que um de R$ 2.000 resolvido em dez.
• Ignorar a probabilidade em causas de êxito. Tratar todo caso como ganho infla o LTV.
• Misturar áreas. Média entre trabalhista e tributário não diz nada sobre nenhuma das duas.
• Decidir pelo custo por lead, e não pelo custo por cliente. O canal que traz lead barato e desqualificado pode sair mais caro por cliente fechado.
• Cortar o canal de indicação por não ser "mensurável". Meça. Pergunte a cada cliente novo como chegou e registre.
• Esquecer os limites éticos. O objetivo de reduzir CAC não autoriza captação de clientela, disparo em massa nem promessa de resultado. Marketing jurídico é permitido, dentro do que o Provimento 205/2021 e o Código de Ética estabelecem, como tratamos em resposta automática no WhatsApp: o que a OAB permite.

Conclusão

CAC e LTV não servem para transformar o escritório numa planilha. Servem para responder a pergunta que todo sócio faz de olho no extrato: quanto posso gastar para conquistar um cliente sem sair no prejuízo?

Com essas duas contas, decisões que viravam briga de opinião, como mais anúncio, mais um atendente, mais conteúdo, passam a ter número. E a descoberta mais comum é a mesma: o dinheiro está sendo perdido depois que o lead chega, e não antes.

Se você já tem os números e quer reduzir a perda na porta de entrada, veja a automação para escritórios de advocacia do AdvogaHub, e o custo dela em quanto custa automatizar um escritório pequeno. Para precificar melhor, leia também honorários advocatícios: como precificar seus serviços e captação de clientes para advogados: estratégias digitais que funcionam.

Perguntas frequentes