Google Ads para advogados: regras da OAB e como medir o retorno

Quando alguém pesquisa no Google “plano de saúde negou cirurgia” ou “advogado trabalhista em Fortaleza”, a pessoa está com um problema e disposta a agir. Aparecer no topo dessa busca é o que torna o Google Ads tão atraente para escritórios de advocacia. Também é o que o torna perigoso: um anúncio mal escrito pode ferir as regras de publicidade, e uma campanha mal medida pode queimar o orçamento sem trazer cliente.

Este artigo tem dois objetivos: mostrar o que o Provimento 205/2021 admite e veda em anúncios de busca, e ensinar a medir o retorno, do clique ao cliente contratado.

Ele não repete as estratégias de conteúdo do guia de captação digital nem as regras de redes sociais do artigo sobre o que o advogado pode postar. O foco aqui é a mídia paga em buscadores.

O que o Provimento admite

O Provimento 205/2021 admite a publicidade profissional por meio de anúncios, pagos ou não, nos meios que o Código de Ética não veda (CED, art. 40). Em termos práticos:

• Anúncios de busca são aceitos. A compra de palavras-chave (ferramentas de aquisição de palavra-chave) é tratada no Anexo do Provimento como permitida quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente. A lógica é a da publicidade passiva: a pessoa procurou, o anúncio responde.
• O conteúdo deve ser informativo, discreto e sóbrio (CED, art. 39; Provimento, art. 3º).

O que o Provimento veda (e vale mesmo em anúncio)

As vedações gerais de publicidade valem para o texto do anúncio e para a página de destino:

• Menção a honorários, preços, gratuidades, descontos ou facilidades de pagamento (art. 3º, I). “Consulta grátis”, “parcelamos”, “a partir de R$ X” e “só paga se ganhar” estão fora.
• Promessa de resultado e uso de casos concretos (art. 6º): “ganhe sua causa”, “indenização garantida”, “recupere seu dinheiro”.
• Autoengrandecimento ou comparação (art. 3º, IV): “o melhor advogado”, “líder em...”.
• Incentivo ao litígio e mercantilização.
• Especialidade sem título ou notória especialização.
• Depoimentos e resultados na página de destino.

Segundo guias de terceiros sobre o Anexo, o Provimento também veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Se isso é relevante para você (por exemplo, anúncios em vídeo no YouTube), confira o texto oficial.

Duas observações importantes:

• O que é “oferta de serviços jurídicos” é um ponto que as Seccionais interpretam de modos diferentes. Anúncio sóbrio que informa a área, a localização e o contato tende a ser a leitura mais segura; anúncio com apelo, preço ou promessa é o mais arriscado.
• Já existiram entendimentos divergentes entre Tribunais de Ética sobre o tema (o de São Paulo mais favorável, o do Distrito Federal contrário, em orientações anteriores ao Provimento). Consulte a posição atual da sua Seccional.

A estrutura de uma campanha de busca (visão geral)

Sem pretender ensinar a plataforma, os elementos que mais importam:

1. Palavras-chave

São os termos que ativam o anúncio. Para advocacia, em geral funcionam melhor termos específicos (a área e o problema, a cidade), do que genéricos como “advogado” ou “direito”. Exemplos de tipos de termo:

• Por área e cidade: “advogado previdenciário em [cidade]”.
• Por problema: “aposentadoria negada INSS”, “demissão sem justa causa o que fazer”.
• Por serviço: “inventário em cartório”, “usucapião de imóvel”.

2. Palavras-chave negativas

Impedem que o anúncio apareça para buscas sem intenção de contratar. Em advocacia, costumam incluir termos como “grátis”, “gratuito”, “modelo”, “como fazer sozinho”, “curso”, “concurso”, “vaga”, “estágio”, “OAB” (quando a busca é sobre a prova), “faculdade”, “jurisprudência” e outras. Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana e acrescente negativas.

3. Segmentação geográfica

Escritório local deve limitar o anúncio à cidade ou região em que atua. Dinheiro gasto fora da área de atuação é desperdício.

4. Horários

Se o escritório não consegue responder fora do horário, o anúncio fora desse horário atrai contatos que esfriam. Há duas soluções: reduzir a veiculação ao horário comercial ou garantir resposta imediata, com triagem automática (veja tempo de resposta ao lead e resposta automática no WhatsApp).

5. Texto do anúncio

Curto, informativo e sóbrio.

Exemplo problemático:

“Advogado de Plano de Saúde — Consulta Grátis! Ganhe sua causa e receba indenização. Ligue já!”

Exemplo mais sóbrio:

“Advogado em Direito da Saúde — Atuação em [cidade]. Atendimento a questões de planos de saúde. Fale com o escritório.”

O segundo informa a área, o local e o canal, sem preço, gratuidade, promessa ou comparação.

6. Página de destino

Para onde o clique leva. Deve seguir as mesmas regras do anúncio e as do site do escritório: identificação do advogado, área, contato, política de privacidade. Sem preços, depoimentos ou promessas. Um formulário curto ou um botão de WhatsApp sóbrio.

Medir: do clique ao cliente

A pergunta que importa não é “quantos cliques?”, mas “quanto custou cada cliente contratado?”. Isso exige acompanhar a cadeia inteira:

Exemplo ilustrativo (hipotético):

Nessa simulação, cada cliente custou R$ 1.000 em mídia e gerou R$ 4.000 em honorários contratados. Mas atenção: o CAC completo inclui também o tempo de quem atende e as ferramentas, como mostra CAC e LTV para escritórios. E o honorário contratado não é o honorário recebido (veja fluxo de caixa no escritório).

Como rastrear

• Conversões no anúncio: configure o registro de ações importantes (clique no botão de WhatsApp, envio de formulário, ligação).
• Identificação da origem em cada contato (parâmetros de campanha nos links). Registre no CRM: de qual campanha e palavra-chave veio.
• Marque no CRM o que aconteceu depois: reunião, proposta, contrato, perda e motivo. Só assim você mede o CAC de verdade e descobre quais palavras-chave trazem cliente, e não só contato. Um CRM jurídico com funil e origem torna isso possível.
• Ligações: se muitos contatos vêm por telefone, use um número de acompanhamento ou pergunte sempre “como nos encontrou?”.

Cuidado com métricas que enganam

• Muitos cliques, poucos contatos: a página ou a segmentação estão falhando.
• Muitos contatos, poucos clientes: a campanha atrai o público errado, ou o atendimento está perdendo leads. Antes de culpar o anúncio, olhe o tempo de resposta e a triagem.
• Amostra pequena: com poucos contratos por mês, qualquer conclusão sobre uma palavra-chave é frágil. Compare períodos de pelo menos um trimestre.

Orçamento e testes

• Comece pequeno e em uma área, com poucas palavras-chave bem escolhidas.
• Defina um prazo de teste (por exemplo, 60 a 90 dias) e critérios de sucesso antes de começar, como “CAC abaixo de X”.
• Aumente gradualmente o investimento nas palavras que trazem clientes.
• Pause o que não converte, sem apego.
• Considere o ciclo da área: em áreas de decisão lenta, o cliente pode contratar meses depois do clique; o CRM deve registrar a origem desde o primeiro contato.

Antes de entrar, faça a conta: se o ticket médio da área é baixo e o custo por clique é alto, o CAC pode não fechar. Em áreas muito disputadas, a concorrência pelas mesmas palavras encarece o clique; nesses casos, termos mais específicos e o Google Meu Negócio costumam ter melhor retorno.

LGPD e anúncios

• A página de destino deve ter política de privacidade e, se usar rastreamento, aviso de cookies.
• Formulários pedem o mínimo de dados.
• Remarketing (anúncios que seguem quem visitou o site) exige atenção especial: pode ser tratado como captação ativa e envolve rastreamento. Consulte a Seccional e um especialista em proteção de dados antes de usar.
• Dados de saúde, criminais e de família não devem ser coletados no primeiro contato.

Mais em LGPD para escritórios de advocacia.

Erros comuns

• Anúncio com preço ou gratuidade. É o erro mais frequente e o mais fácil de evitar.
• Palavras-chave genéricas. “Advogado” sozinho atrai muito clique irrelevante.
• Não usar palavras-chave negativas. Parte significativa do orçamento vai embora em buscas sem intenção de contratar.
• Mandar o clique para a página inicial. O visitante deve chegar a uma página sobre o tema que pesquisou.
• Medir só cliques. Sem registrar o que aconteceu depois do contato, não há como saber se a campanha dá retorno.
• Atender mal o lead pago. Lead que custou caro e esperou horas pela resposta é dinheiro perdido.
• Terceirizar sem acompanhar. Agências sem conhecimento das regras da advocacia podem criar anúncios problemáticos. A responsabilidade é do advogado.
• Não rever com a Seccional. Em dúvida sobre o texto do anúncio, consulte antes.

Checklist antes de ativar

• Texto do anúncio sóbrio, sem preço, gratuidade, promessa, comparação ou “especialista”.
• Palavras-chave específicas e lista de negativas.
• Segmentação por cidade e horário compatíveis com a capacidade de atendimento.
• Página de destino adequada às regras e à LGPD.
• Conversões configuradas (WhatsApp, formulário, ligação).
• Origem registrada no CRM.
• Resposta rápida a cada lead, com triagem.
• Orçamento de teste, prazo e critério de sucesso definidos.
• Revisão semanal dos termos de pesquisa.
• Posição da Seccional consultada.

Conclusão

O Google Ads pode ser um canal eficiente para escritórios de advocacia, justamente por responder a quem já está procurando. A condição é que o anúncio seja sóbrio e informativo, respeitando o Provimento 205/2021, e que a campanha seja medida até o cliente, não só até o clique.

Antes de investir, responda a três perguntas: o texto do anúncio passaria por uma conferência da Comissão de Ética? O escritório responde a um lead novo em poucos minutos? Eu sei registrar o que aconteceu com cada contato depois do primeiro atendimento? Se alguma resposta for “não”, o primeiro investimento deve ser nisso, e não em mídia.

Para responder rápido a cada lead pago, registrar a origem e medir o funil até o contrato, conheça o atendimento com IA para advogados e o CRM jurídico do AdvogaHub.

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